Tutti noi, quotidianamente, entriamo in contatto con spazi “brandizzati” che vorrebbero rappresentare i valori, la storia e lo stile di un prodotto o di una marca. Ma cosa serve per riuscire in questa impresa? Conosciamo davvero la capacità evocativa di un’architettura di marca e l’importanza che essa ha per lo sviluppo delle strategie di quel brand?

Iniziamo a chiarire il concetto di "Brand", quello che in italiano si identifica con “il marchio”, e al quale vengono spesso associate parole quali: “Image” e “Identity”.
Ma cosa rappresenta l'uno e cosa l’altro?

Quella che è definita come la brand image di una marca è la sintesi delle opinioni che il pubblico ha di un’impresa e dei suoi prodotti; essa riassume posizionamento, personalità e reputazione della marca stessa distinguendola da tutte le aziende presenti in un medesimo mercato – è, in breve, l’immagine che i consumatori hanno di un produttore e di ciò che fa.
Gli utenti hanno una percezione unica delle aziende e ciò deriva dalla personale attribuzione di valori – razionali (cioè derivati da una questione di funzionalità, prezzo e prestazioni) ed emotivi, dati per lo più dalle sensazioni che la strategia di marketing suscita in loro – e di significati. Un esempio pratico di questo concetto può essere la conosciutissima marca “Mulino Bianco” che riporta alla mente concetti quali: bontà e genuinità (sensazioni evocate dall’iconografia del mulino in cui si produce la farina come si faceva una volta, in modo sano, non artefatto, tipico delle terre agricole del nostro Paese), la famiglia (il concetto di famiglia che si riunisce nel casale, che collabora e condivide) e la qualità (suscitata dall’idea di prodotto lavorato a mano, di naturale).

La Brand Image però non si limita semplicemente al logo e alla pubblicità che un’azienda crea per sé, è un mix di sensazioni e immagini, di associazioni in continuo sviluppo.
Che ci crediate o no, l'immagine del marchio è fondamentale per costruire credibilità e lealtà tra i potenziali clienti. Se si lavora costantemente per mantenere un'immagine stabile del marchio si contribuisce alla relazione del consumatore con esso. Più si riesce a mantenere la promessa fatta dal marchio, più facile sarà per i consumatori ricordarlo e tenere a mente ciò che esso rappresenta.

La Brand Identity invece, esprime l’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri prodotti ai consumatori di riferimento – è, quindi, ciò che il produttore vuole esprimere, il messaggio che cerca di trasmettere ai potenziali clienti.
Tutto ciò passa attraverso elementi quali:
- La storia;
- I valori;
- La propria unicità (ciò che distingue un marchio dai rispetti competitors);
- Gli strumenti di comunicazione (web, packaging, Advertising, PR, Trade Marketing, etc…).

L'identità del marchio dovrebbe essere un messaggio coerente, in cui tutti gli elementi si armonizzano lungo un’unica linea di pensiero e grafica. Se una parte dell'identità è una sfumatura di colore, la coerenza del colore è indispensabile per mantenere l'identità del prodotto: essa deve corrispondere all'immagine proiettata al pubblico.

Essenziale, nel branding, è la chiarezza di ciò che viene offerto - che si tratti di un prodotto, servizio o persona, immagine e coerenza svolgono un ruolo enorme in questo settore, descrivendone l’individualità. La reputazione del prodotto o della persona rappresentata è di altrettanta importanza per i risultati che il marchio vuole ottenere, è quindi fondamentale creare una comunicazione impattante, intuitiva e semplice, in modo da essere facilmente compresa e ricordata, ma che (soprattutto) rappresenti, anche se velatamente, ciò che il marchio vuole raccontare di sé.

Anche la semplice scelta di una font è, in realtà, un primo messaggio che si dà al cliente: alcune danno l’idea di fermezza e praticità, altre eleganza e cura, altre ancora creatività. Certo è che non basta solo la scelta della calligrafia, anche i colori fanno la loro parte, suscitando nello spettatore sensazioni differenti che, se mal abbinate, potrebbero creare un contrasto tra i messaggi espressi.
I logotipi e i pittogrammi devono essere unici, in simbiosi con il nome dell’azienda e riconoscibili, come ci insegnano grandi marchi quali:

Prova di quello che vi abbiamo detto fino ad ora è il fatto che vi sia bastato guardare questi esempi per associarvi subito un nome, una storia e dei ricordi a essi legati – in alcuni casi persino il loro pay off.

Insomma, Brand Image e Brand Identity vanno di pari passo, creando un ponte tra marchio e cliente. Saper scegliere gli elementi migliori per dar forma a una comunicazione forte e dalle fondamenta stabili è quindi di vitale importanza, qualsiasi sia il settore d’interesse.

Il branding (perché è in questa macro-area che si riuniscono gli elementi trattati in questo post) è, quindi, un lavoro complesso e meticoloso, in cui ogni dettaglio diventa importante – ricordiamo però che, oltre agli elementi più o meno “tangibili” e quelli totalmente “intangibili”, ci sono anche quelli “concreti”, che si riassumono nella Brand Environment: negozi, shop in shop, showroom, display, corner, eventi e allestimenti fieristici. Ognuno di questi spazi deve riuscire a sposare alla perfezione la filosofia del marchio, trasmettendo gli stessi valori e riuscendo a comunicare tutto ciò che non è esplicitamente detto.

Un negozio Disney minimalista, dai colori neutri e dalle linee nette non potrebbe mai trasmettere la magia e la meraviglia che coronano le produzioni dell’azienda, diventando così discordante dall’idea che essa vuole trasmettere. Al contrario, se questi elementi fossero abbinati a un marchio come Apple, l’associazione tra Brand Values, Brand Identity e Brand Image sarebbe perfetta.

Oltre al valore qualitativo percepito e assegnato dal prodotto, il giusto layout può riuscire a far diventare il marchio iconico sia sul mercato sia nella memoria dei singoli individui, esattamente come gli esempi che vi abbiamo mostrato qualche riga fa, dove il punto vendita diventa cassa di risonanza del prodotto, o addirittura un vero proprio palcoscenico che ne esalta e ne celebra le caratteristiche più importanti.
Tutto ciò si amplifica in contesti quali le fiere di settore dove essere efficaci nella comunicazione ha una funzione fondamentale, soprattutto visto il poco tempo, lo spazio limitato e la frenesia dell’occasione.
In circostanze così particolari il branding deve essere usato con sagacia, scegliendo quali elementi sia più significativo far emergere nel momento in cui il potenziale cliente passerà davanti all’allestimento.

Il potenziale acquirente deve comprendere la filosofia, la dimensione e la capacità di un’azienda già dalla prima occhiata, deve sentirsi in sintonia con il messaggio che essa vuole trasmettere ancor prima di entrarvi realmente in contatto.
Comunicare troppi valori è però una strategia che, in uno stand fieristico, può risultare difficile, arrivando persino a compromettere il risultato finale - si rischia di non dar la giusta importanza a nulla, facendo perdere di vista la propria unicità.
Il segreto sta nel saper raccontare, attraverso un percorso di design coerente e originale, i valori e i tratti distintivi di una marca o di un prodotto. Uno stand ben realizzato trasmette già di per sé qualità, serietà, cura e originalità, trasferendo per analogia tali sensazioni al prodotto che vi è presentato.
Il giusto design vi differenzia dai vostri competitors e aggiunge valore al vostro Brand attraverso texture, grafiche, materiali, forme ed esposizioni che non devono mai risultare banali.

 

Gli utenti contemporanei vogliono vedere, toccare e sperimentare personalmente l’essenza di un brand per poterne confermare o meno la veridicità e la credibilità - la realizzazione di un allestimento fieristico deve quindi saper rispondere a tutte queste esigenze.

Affidarsi a un team di allestitori e arredatori competenti, curiosi e creativi è un ottimo modo per consolidare la vostra Brand Image attraverso la creazione di un negozio,  la partecipazione a una fiera, o l'organizzazione di un evento  – la vostra “identità di marca” deve essere sapientemente trasportata dal piano del pensiero a quello della realtà, il tutto in modo coerente rispetto all'identità della vostra azienda.